Para cualquier venezolano, el nombre «Tío Rico» evoca instantáneamente recuerdos de infancia, sabor y sonidos inconfundibles, como la campanita del heladero. Esto se debe a la historia y campañas publicitarias icónicas de sus helados, con las que la marca logró establecer conexión emocional con sus clientes y consumidores.
El pasado jueves se conoció que la británica-neerlandesa Unilever, que comercializaba Tío Rico en más de 50 países desde la década de 1960, vendió la marca a la empresa automotriz Mack de Venezuela. Según la agencia Bloomberg, la transacción se hizo efectiva el 3 de julio de este año.
Sin embargo, la historia de la fábrica de helados se remonta a 1952, bajo el nombre de Helados Club Ice Cream Company, dirigida por el Grupo Cisneros.
Ramón Guzmán, gerente general de ARS Publicidad, empresa que manejó las campañas publicitarias de Tío Rico por los años 1960, recalcó que “siempre estábamos al día con todas las tendencias, con los artistas que estaban de moda, con las canciones que estaban de moda y todas se usaban como íconos en los lanzamientos”.
Un ejemplo de ello, ya para los años 1980, es una de las campañas más recordada de la marca, fue cuando lanzó su helado BomBón, cubierto de chocolate y relleno de vainilla y fresa. “Se puso de moda la canción de Tío Rico con la sifrina, que fue un súper boom”, dijo Guzmán.
Y es que con este producto la marca de helados dirigió su comunicación a un público más adulto, logrando una clara diferenciación de la competencia.
“Fue un ejemplo perfecto de la importancia de escuchar a la audiencia, de entender sus gustos y preferencias, lo cual sigue siendo un factor importante para tener buenos resultados. En ese momento se apalancaron en la ‘sifrinería’ como un estereotipo social y lo llevaron a la publicidad con ‘Laura Pérez, la sifrina de Caurimare’, del grupo Medioevo, que reflejaba este estereotipo social”, recordó Tulia Monsalve, directora del Grupo Plus Comunicación Estratégica y profesora de la Universidad Monteávila.
Enfatizó que este comercial se convirtió en un referente de la cultura popular venezolana, debido a que “tenía un toque fresco y divertido y era cónsono con el producto”.
La consultora de comunicación estratégica, con más de 25 años de experiencia, explicó que esto es un claro ejemplo de que el “el objetivo más relevante de la difusión del mensaje publicitario es conectar con la audiencia correcta en el momento idóneo, Ajustar el mensaje según segmentos y buyer personas para generar resonancia y conversión”.
Legado de creatividad y emoción
La manera de conectar con el público venezolano, a través de las campañas publicitarias -entre las décadas de 1960 y 1990 existía una competencia feroz entre las grandes marcas que usaban el auge de la televisión y la radio- fue lo que permitió a Tío Rico posicionarse en el sentir del consumidor. Más que vender sus helados, reflejaban un contexto en el que el ciudadano de pie se identificaba con el comercial, lo que también generó una sensación de pertenencia por parte de la audiencia.
Frases como «¿Por qué Tío Rico no te da?», que se refería a un gesto de cariño o un momento de felicidad en familia; “Tío Rico te da un palo”, que se relacionaba a un “golpe de suerte; y “Tío Rico te da la nota”, que conectaba la cultura musical y la diversión, fueron clave en el argot venezolano por su sentido de alegría al consumir sus helados.
“Se lanzaron muchísimos helados, se lanzaron las parejas, se lanzó el Rico Sandwich, se lanzó el Bati-Bati, el Magnum. De verdad que la conexión era bárbara y en esa época había competencia, porque la competencia era activa. Era el helado Tío Rico y helados EFE, las dos grandes marcas que estaban en el mercado”, señaló Guzmán.
Aunque desconoce los detalles de la venta que efectuó Unilever a Mack de Venezuela, precisó que “evidentemente se habrá visto una oportunidad de negocio en la venta de la marca y probablemente la gente que lo está comprando está viendo una posibilidad de crecimiento e inversión. Ojalá lo mantengan y mantengan la marca que es Tío Rico”.
Por su parte, Tulia Monsalve, apuntó que para “lograr sorprender al consumidor con mensajes que tengan sentido con la realidad del público objetivo, pasa por entender las necesidades de la audiencia, ser directo en el mensaje y cerrar con un llamado a la acción memorable. No se trata de simplemente vender un producto, sino de conectar con la gente, hablar de temas que realmente le importan a la audiencia en las que hace vida la marca, en lugar de hacer anuncios genéricos”.
