Vender en Venezuela requiere una gran creatividad, pero también una profunda comprensión del entorno. Para esto es necesario entender tres claves. La primera es que el marketing digital es importante, pero el cliente ideal no siempre está en Instagram. La segunda es la categorización del público, porque no a todo el mundo le gusta lo mismo. La tercera clave es entender que más allá de vender un producto o un servicio se debe construir pertenencia y valor de marca.
La American Marketing Assotiation define que el marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y prácticas que buscan crear, comunicar y gestionar ofertas que tienen valor para los clientes y la sociedad en general. Es decir, el arte de vender se enfoca en identificar las necesidades del consumidor y satisfacerlas y, al mismo tiempo, lograr que la acción de vender genere una rentabilidad para el vendedor. Esto no es una excepción en Venezuela y por ello las agencias y marcas están en un constante proceso de innovación para acercarse a los consumidores.
Marketing venezolano
Elena Rangel, líder del equipo de Estrategia y Creatividad de Amarillo Creative Lab, afirma que la tendencia hoy en día es demostrar la relevancia del producto y conectar emocionalmente. “Estamos viendo cómo las marcas que trascienden, que realmente están logrando resultados, son las que logran crear experiencias multiplataformas, combinan lo digital con trade, con BTL, con lo físico”.
Asegura que el proceso creativo debe conectarse con lo que la gente quiere escuchar, y esto se traduce en “cómo quiere que se lo digas y qué tipo de palabras utilizamos para generar la acción que queremos en el punto de contacto que tenemos con el consumidor”.
Cita como ejemplo que en Amarillo desarrollan estrategias que parten del “insight”, es decir, de lo que la gente realmente siente con base en sus diferencias culturales, emocionales, de mercado, de comportamiento de consumidor y luego son comparadas con estándares globales de creatividad.
Advierte que vender no puede ser el único objetivo. “Las estrategias más efectivas no se centran en solo vender. Sí, sabemos que estamos en un contexto que requiere venta, pero cuando nos enfocamos solo en vender, dejamos de conectar, dejamos de generar conversación. Lo que buscamos es realmente construir pertenencia y valor de marca, transformando a esos consumidores en que se sientan parte de una comunidad”.
Auge de lo tradicional
Madeleyn Paolini, CEO de Desahogo Marketing, señala que en Venezuela hay un fenómeno interesante en comparación con otros mercados porque, efectivamente, “el marketing tradicional se sigue utilizando. Radio, televisión, incluso revistas todavía son un auge interesante, pero al ser de alto costo no todo el mundo, no todas las empresas o los emprendimientos tienen accesibilidad para poder invertir en ese tipo de marketing”.
Esta es una de las razones por las cueles -según Paolini- la mayoría de los negocios se concentra en el uso del marketing digital. Sin embargo, uno de los mayores errores que se cometen es pensar que su cliente ideal está en Instagram, “dejando a un lado otras plataformas como Google, que funcionan maravillosamente bien. Son plataformas gratuitas, pero no entiendes o no sabes o no identificas dónde está consumiendo contenido, dónde está tu cliente ideal”.
Paolini considera, además, que es una gran equivocación no categorizar al público: “El mayor error es pensar que el producto lo puede consumir todo el mundo, entonces, le estamos hablando a todo el mundo. Uno le tiene que hablar y uno le tiene que comunicar lo que es la marca a la persona que tiene el poder de decisión de compra”.
Añade que no se le debe hablar a toda la audiencia de la misma manera porque cada generación digital utiliza una red social diferente y conecta con estas de manera distinta. “No es lo mismo crear contenido en TikTok para un público más joven, a hacerlo para Facebook que es un público un poco mayor”. LinkedIn, por su parte, es una audiencia mucho más profesional y Google tiene la ventaja de Google Maps que conduce a clientes de forma orgánica al negocio físico, añade.
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Para Paolini, otra estrategia que le parece muy interesante es el contenido Contenido Generado por el Usuario (UGC) que consiste en la creación de un contenido con texto, imágenes, videos o reseñas, entre otros, que es compartido por los usuarios de una plataforma online, en lugar que por la propia marca o empresa.
“Las marcas de forma muy inteligente están contactando personas típicas, con micro influencers o personas no famosas que están creando contenido para las cuentas. Y eso conecta mucho más, porque le estás dando credibilidad, estás contando una experiencia y estás haciendo una publicidad mucho más orgánica que contratar un representante que simplemente te haga un comercial y ya”.
Desde las marcas
Por su parte, Oriana Naranjo -líder de Mercadeo de Busi Boletos- asegura que la estrategia de marketing se basa en una combinación de acciones que permiten conectar con los usuarios. “En un mercado tan dinámico como el venezolano, es crucial pensar fuera de la caja y usar un enfoque multicanal”.
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La experta distingue tres puntos claves para lograr esto: el primero son las relaciones públicas, “mantenemos una presencia constantemente en medios de comunicación para fortalecer la imagen de la marca y generar confianza”. En segundo lugar está el llamado Marketing BTL, “salimos a la calle para conectar directamente con nuestros pasajeros potenciales y aprovechamos para hacer estudios de mercado en tiempo real”.
En tercer lugar está el marketing digital. “Aquí es donde nos movemos a toda velocidad. Nos apoyamos en publicidad pagada (ADS) en plataformas como Google y Meta para a nuestros clientes objetivo de manera precisa y eficiente”.
