¿Las redes sociales, con el auge que han experimentado, han logrado desplazar a los canales tradicionales como la TV, radio y medios impresos para hacer publicidad? ¿O, más bien, son espacios que se complementan? ¿Desde el punto de inversión publicitaria, cuál vía es más rentable en cuanto a precio-beneficio? Bernardo Nölck, presidente de Nölck Grupo de Comunicación, y Andrea Acuña, Business Manager en ARS Publicidad, responden a estas y otras interrogantes
Ambos expertos negaron que es una «decisión absoluta» que las redes sociales han desplazado a los medios tradicionales al momento de pautar publicidad para una marca. Sin embargo, resaltan las redes sociales han ganado espacio en esta dinámica.
“No, no los han desplazado. Hace algunos años los desplazó por temas de presupuesto disponible de las marcas. Hoy día lo que se asegura es tener mensajes multiplataformas, es decir, buscar masividad y alcance con los medios masivos y buscar relacionamiento e interacción con las redes sociales. Se complementan, no se sustituyen uno con otro”, respondió Acuña.
Advirtió que ambas estrategias deben complementarse para tener mejores resultados: “Cada medio tiene una función. Evidentemente, las redes sociales son fundamentales para generar interacción, para crear comunidad, para generar interacción e identidad. Se complementan”.
Acuña considera que el principal reto creativo que «enfrentamos hoy es establecer narrativas que aguanten las distintas plataformas. Que en redes sociales tú puedas tener mensajes adaptados a la funcionalidad de las redes sociales respetando la narrativa. Es decir, son narrativas multiplataformas”.
Para Nölck, las redes sociales han ganado terreno debido a su capacidad de segmentación y medición, pero «los medios tradicionales como la TV y la radio siguen siendo relevantes, especialmente para campañas masivas. Cada canal tiene su propio público y propósito”.
¿Cuáles son las mejores estrategias para posicionar marcas?
Al consultarle a Nölck ¿cuáles son las estrategias para posicionar mejor los productos y servicios e incrementar las ventas en redes sociales? aseveró que lo importante es “crear contenido relevante y atractivo, como videos cortos, infografías y publicaciones interactivas”.
Asimismo, dijo que es necesario “utilizar publicidad segmentada para llegar a audiencias específicas según intereses, ubicación y comportamiento; y colaborar con influencers o embajadores de marca para aumentar la visibilidad y credibilidad”.
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Otra de sus recomendaciones es “implementar estrategias de storytelling para conectar emocionalmente con la audiencia y aprovechar herramientas de análisis para medir el rendimiento y ajustar las campañas en tiempo real”.
Andrea Acuña coincide con Bernardo Nölck sobre la importancia de desarrollar contenidos de valor que “incentiven el relacionamiento, la identificación y la interacción de los consumidores con la marca. Esos contenidos de valor deben tener un peso emocional importante y también deben respetar o estar pegados a las tendencias que consumen los consumidores”.
A su juicio este contenido debe lucir “orgánico dentro del feed del consumidor, que se parezca a él, que se parezca al contenido que consume y no vistas de una marca que desarrolla contenido, sino contenido orgánico. Para eso hay que entender bien al consumidor que, según su perfil de edad, su perfil socioeconómico, su hábito en redes sociales”.
Precio-beneficio de las estrategias publicitarias
No obstante, en cuanto a la rentabilidad para pautar publicidad, Bernardo Nölck aseveró que las redes sociales “suelen ser más rentables en términos de precio-beneficio, ya que permiten segmentación precisa y resultados medibles. Sin embargo, los medios tradicionales pueden ser más efectivos para campañas de gran alcance y reconocimiento de marca”.
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A lo que Andrea Acuña añadió que “desde el punto de vista de inversión publicitaria, depende del presupuesto de la marca. Las marcas deben apostar a un mix de medios que asegure alcance e interacción. Por lo tanto, no hay ningún medio que solo funcione bien por muy buena performance que tenga. Yo creo que el mix mínimo que deben hacer, entendiendo que un presupuesto está limitado, es redes sociales y radio, por ejemplo, que te da alcance y no requieres una producción audiovisual de mayor desarrollo”.
¿Embajadores o influencers?
Otra figura que se ha popularizado recientemente a través de las redes sociales son los llamados ‘influencers’ que, incluso en ocasiones no comparten la misma visión de la marca, pero se mueven en amplias comunidades, lo que el cliente suele considerar que al generarse vistas y me gustas en redes sociales se transformarán en ventas.
También existe la figura de ‘embajadores’ que, si bien suelen ser personas que también se manejan en amplias comunidades, también tienen mayor cercanía con el producto o marca a promocionar. Por ello, se les preguntó a los especialistas cuál es la mejor opción a la hora de invertir en este tipo de publicidad.
Para Nölck los influencers, son ideales para campañas a corto plazo y para generar impacto rápido. Suelen tener una audiencia amplia y diversa”. Mientras que consideró que los embajadores de marca “funcionan mejor para relaciones a largo plazo, ya que generan confianza y lealtad hacia la marca. Suelen estar más alineados con los valores de la empresa”.
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“Ambas opciones pueden ser efectivas dependiendo de los objetivos de la campaña. Si buscas construir una relación duradera con tu audiencia, los embajadores son una mejor opción. Para lanzamientos o promociones rápidas, los influencers pueden ser más adecuados”, concluyó Nölck.
Por su parte, Acuña puntualizó que no se puede hablar de ‘rentabilidad’ de una u otra figura, sino “de efectividad. Son más efectivos los embajadores de marca porque son mucho más creíbles, es decir, la figura de los influencers se ha visto afectada porque los influencers hacen publicidad a muchas marcas”.
Explicó que cuando son embajadores de marca, su perfil «está más contratado por su credibilidad y no por su alcance. Hay un tema de afinidad del embajador de marca con los seguidores que funciona mejor. Además, los valores de la empresa con los valores de los embajadores todo debe ser como coincidencial”.
Para concluir, Acuña destacó que en el caso de los influencers, «ya está visto más como una figura comercial. Ya no está dentro del top de los perfiles seguidos en Instagram. Por ejemplo, en el último estudio que hicimos en ARS, están más seguidos los especialistas en alguna área, los líderes de opinión de todas las áreas de deporte, entretenimiento, opinión. No hay influencers como tal”.
